Pub : le prix du sexe

news L’utilisation de l’image de la femme dans la publicité suscite des réactions différentes selon la valeur de l’objet qui est présenté.

L’expérience, expliquent ces chercheurs de l’université du Minnesota, repose sur une théorie psychologique qui affirme – pour faire court - que les femmes tiennent à ce que le sexe soit perçu comme quelque chose de singulier, de spécial, d’unique. A partir de là, qu’en est-il de la pub ?

Des volontaires, hommes et femmes, ont visionné des publicités pour des montres. Des modèles chers ou bon marché (les prix étaient affichés : de 10 à 1.250 $), placés dans un contexte neutre (un paysage) ou sexuellement explicite (avec une jeune femme sexy).

Quelles ont été les réactions ?

• Lorsqu’une montre bas de gamme est présentée dans la configuration sexuelle, les femmes réagissent extrêmement mal : surprise, colère, dégoût, contrariété…
• Lorsque le contexte sexuel soutient la promotion d’une montre de grande valeur, les femmes sont beaucoup moins négatives et leurs réactions bien plus mitigées.
• Dans les autres cas (montre chère ou bon marché dans un paysage), les réactions féminines sont relativement peu marquées.
• Les hommes réagissent à peu près de la même manière à la pub sexuellement explicite, que la montre soit haut ou bas de gamme.

Les auteurs indiquent que « les réactions des femmes révèlent leurs préférences profondes sur la manière dont la référence sexuelle doit être utilisée et comprise, ici dans un contexte publicitaire ».